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新2会员网址(www.22223388.com):抗衡苹果,谁能在华为之后挑战高端手机? 国产反击,哪家厂商何时能撬动市场格局?

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每经记者 陈鹏丽 实习记者 李明会 每经编辑 魏官红

上市已有4个多月的时间,iPhone 13似乎仍然很“香”。市场调研机构CINNO Research公布的最新数据显示,到2021年12月,iPhone 13系列已经带动苹果智能机销量连续第三个月维持国内市场NO.1的地位。

华为因“缺芯”缺席高端市场后,苹果“吃饱”。日前,每日经济新闻联合HCR慧辰出炉的《高端手机消费者调研报告》显示,过去一年内,有近四成新果粉用户是从华为品牌流向苹果。华为芯片遇到的困境或是致使部分华为用户转到苹果阵营的主要原因。

数据显示,2020年,国内5000元以上高端智能手机市场中,苹果的销量市场份额是48%,华为是32%。在高端手机市场,华为是苹果强有力的竞争对手,逐步侵蚀后者的市场份额。在全球高端手机中,华为也曾跻身一线阵营,得以与苹果、三星两家巨头一决高下。

但华为之后,谁是下一个能向苹果发起挑战的企业?谁能夺回被苹果抢走的华为高端机市场?实际上,华为“缺芯”之后,国产手机厂商也在瞄准高端市场,奋起直追,他们都想争夺华为空出来的市场。近日,小米、荣耀纷纷喊出“对标苹果”的口号;realme对外明确要冲击高端市场;OPPO、vivo也一直在默默借自研芯片发力……

国产厂商的“反击”,何时能撬动高端手机的市场格局?

苹果手机连续登顶销量榜首

虎年春节前后是手机销售的旺季。1月22日,《每日经济新闻》记者来到北京西单大悦城(000031)苹果体验店,不少消费者在店外排队等待。苹果专卖店的工作人员告诉记者,苹果官网预定iPhone 13系列需要一些时间才能到货,但门店有现货,想要体验或者购买得排队进入。

春节之后,2月7日上午,记者来到苹果广州天环广场店,尽管这是节后返工第一天,且正值上班时段,但苹果店内已聚集了不少消费者。《每日经济新闻》记者现场了解到,这些消费者大多目标明确,不少人现场直接提走了iPhone 13、MacBook Air、iPad等产品。店内导购人员告诉记者,他们春节期间都不放假,“每天都很多人来。”

另外,当天也有一些消费者前来咨询“以旧换新”的活动。尽管该苹果店门口未出现排长龙的情况,但没有进行预约的消费者如果想要在门店直接下单提走产品,还是需要在店内排队等候。

CINNO Research统计数据显示,2021年10月至12月,iPhone 13分别凭借约267万台、272万台、204万台的销量稳坐国内单机销量第一之位。10月至12月,苹果分别以650万台、670万台、520万台的月度总销量在中国市场领先。2021年第四季度,苹果成为中国市场销量唯一环比正增长的品牌,环比增幅达96.5%,同比增长35.7%。

1月28日,苹果公司公布的最新数据显示,2022财年第一财季总营收1239亿美元,同比增长11%;净利润346.3亿美元,同比增长20%。据了解,这一财季是iPhone13上市销售的完整财季。今年1月3日,苹果公司股价大涨,交易中一度上涨至每股182.88美元的历史高位,成为全球唯一一家市值超过3万亿美元的企业。

第三方市场研究公司Counterpoint最新数据显示,2021年第四季度,苹果以23%的市场份额成为中国第一大智能手机供应商,这是苹果自2015年以来首次登顶中国手机市场。

消费者因为什么选择苹果?

日前,每日经济新闻联合HCR慧辰对近一年内购买了苹果手机的用户进行了调研。本次调研累计投放了13873份问卷,收回12821份,有效问卷1000份。

调研报告显示,虽然iPhone 13电池续航改善不大、信号稳定性欠佳,但这并未妨碍该机型的热卖,苹果在高端智能手机市场份额持续扩大。去年,近六成新“果粉”来源于华为和小米用户。

调研结果还显示,iPhone在操作系统及品牌力的核心优势是国内高端品牌较难匹敌的重要原因,且恰逢华为因市场原因受困,不少高端手机用户投向苹果。

苹果封闭的iOS操作系统称得上是第一驱动力,也是促成新用户购买或尝鲜iPhone的首要原因:42.4%的受访者认为iPhone手机的流畅性好;23.4%的受访者认为iOS系统操作简单。

如此看来,华为“缺席”之后,苹果收获不小。但华为之后就再无勇夫了吗?接下来,谁能扛起国产高端手机市场大旗?

华为靠什么挤进高端阵营?

记者了解到,国产厂商中,只有华为曾跻身全球高端手机的一线阵营,与苹果、三星两家巨头企业一决高下。

华为手机的发展历程,又能给国产手机带来什么启示?

2010年12月3日,任正非组织召开了一场终端骨干员工座谈会。在这场座谈会上,任正非表示,华为的终端其实是被逼上马的,不做终端的话,华为3G系统卖不出去。“接下来华为终端业务要怎么走”成为整场座谈会的核心。

在2010年之前,华为手机还集中在低端市场,借助与运营商联合定制,华为手机业务算是做了起来。但是,低端定制并不赚钱,任正非想要扭转这个局面,“我们现在要开始做品牌了。”在明确要做精品手机后,任正非把余承东从欧洲调了回来,李小龙也被召回上海。那一年,长桌上摆满十几部竞品旗舰机型、余承东带着团队热火朝天讨论的场景每日都在华为会议室上演。

2012年4月,华为P1终于诞生。余承东在P1发布会上激情澎湃地说道:“今天是非常重要的时刻,是华为终端历史上第一次做高端手机。”不过,市场很快泼来一盆冷水。P1给出了2999元的高价,但消费者对华为手机的认知还停留在“办宽带送手机”的阶段。之后的一年里,华为的多款高端机都接连碰壁。

P系列受挫,Mate系列开始孕育。2013年,第一代Mate在华为内部的定位还是“能养家糊口的产品”,而P系列一直到P6(2013年发布)才真正意义上取得销量突破。彼时,华为P6做到全球最薄的机身、前置500万像素美颜自拍、后置800万像素4厘米微距拍摄。多年后,华为P系列旗舰机产品经理王永刚在回忆P6时表示:“没人敢做、没人敢挑战的事,华为全做了。”最终,P6成为里程碑式产品,让P系列“活”了下来。

而华为Mate系列的发展也不是一帆风顺。尽管Mate1打出“超强续航、超大屏”的卖点,但产品就是卖不动。Mate系列一直走到Mate7,才迎来销量爆发。

经过数代产品更迭,华为形成了P系列与Mate系列齐头并进的产品线,其中P系列主打时尚高端,Mate系列主打商务高端。P系列的技术迭代重点是外观ID、拍照,Mate系列的基因则是大屏、强续航。《每日经济新闻》记者了解到,2018年华为发布的P20系列让华为在高端智能手机市场企稳。同年,Mate20系列进一步巩固了华为的高端品牌形象。

2018年,华为顺利实现全球销量第二,超越苹果手机。Counterpoint的数据显示,2019年第一季度,在600美元至800美元价格区间(约合人民币4100元至5500元),华为市场份额达到48%,在该价格区间首次超越苹果成为市场第一。据IDC统计,2020年上半年,国内600美元以上价位段手机市场份额排名中,华为和苹果两个品牌占据了近九成市场,华为以0.1%的优势领先苹果,位居第一。

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从价格上看,2012年,华为P1定价是2999元,到2021年,P50系列的起售价是4488元;2013年,Mate7起售价是2999元,到2020年,Mate40系列售价已经是4999元起。而同期2012年,iPhone 5售价5288元起,2020年,iPhone 13发行时的起售价是5999元。

华为的SoC芯片能力是其冲击高端的核心利器。2014年至2020年,麒麟更新了8款旗舰系列SoC。真正让海思手机处理器走向成熟的麒麟920芯片,单研发经费就高达2亿美元。但可惜的是,华为旗舰SoC在麒麟9000之后画上“休止符”。

人才也是华为手机完成高端转型的关键因素。2012年,华为手机招聘的研发人员达5000人。2010年至2020年,华为累计研发投入达到7266亿元左右。

Strategy Analytics终端分析师吴怡雯在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,华为能够企稳高端阵营,有三个有力支撑。首先是自研芯片,这为产品创造了独特性和成本优势;其次,业界领先的影像功能,这是华为差异化竞争的一大根基;另外,是长期的品牌投入与积累,帮助强化用户的认可与黏性。CINNO Research资深分析师刘雨实则表示,华为手机之所以能够完成高端转型是依托自身在通讯技术上的优势以及海思的强大芯片设计能力,遭遇挫折后也能借助鸿蒙生态维持业务存续。

目前缺乏可替代国产高端机

据媒体报道,由于苹果iPhone 13热销,最大组装厂鸿海集团订单爆满,赶在新年假期结束前放出大招工计划。根据郑州富士康iDPBG事业群公众号,该厂区自2月4日起展开开春招工,并提高了推荐奖金,2月6日起由原先的6000元增加至8000元,增幅超过33%,希望通过高额奖金吸引更多生产线人员加入,赶工出货,来应对市场强劲需求。

由此看来,苹果如今在高端手机市场难逢敌手。CINNO Research数据显示,受到制裁事件影响,2021年,华为在5000元以上高端智能机市场的份额由32%跌至18%。

华为的“缺位”也导致国内智能手机市场格局重塑。在1000元至3000元的中低端市场,OPPO/vivo抢占了原华为的份额。但在5000元以上的高端市场,苹果份额由2020年的48%大幅增长至75%。言下之意,除了苹果,国产厂商目前还无力接住华为空出来的高端旗舰市场。

刘雨实向《每日经济新闻》记者表示,华为退出的中低端市场一部分由独立后的荣耀重新取得,另一部分则由OPPO、vivo和小米三家企业瓜分。

每日经济新闻联合HCR慧辰推出的调研报告显示,华为在当前市场状况下仅能吸引两成苹果新用户未来选择华为,而在解禁后,或能增长到五成,但原华为用户仍有40%表示,在体验iPhone后未来会选择苹果。这意味着,虽然华为可以在用户未来购买意愿上与苹果平起平坐,但是或许未能赢回全部老用户。

问卷结果显示,30.6%的受访者认为华为的性能较苹果存在差距,有29.5%的受访者认为,相较于苹果,华为手机的部分功能不能满足用户需求。此外,原华为用户对操作系统、品牌效应、性价比方面更加敏感,不少受访者认为这些方面与苹果相比有一定差距。值得关注的是,在这些用户眼中,芯片原因只是华为流失用户诸多原因中的一个。

但是,展望2022年,高端市场或再生变。刘雨实告诉《每日经济新闻》记者,“在高端市场上,国产品牌的折叠屏产品和高调回归的三星也将争夺市场份额,苹果将很难长久维持销量第一的态势。”

2016年年初,李源(化名)和几个大学同学坐绿皮火车去吉林参加一场婚礼。由南往北走,火车需要穿过无数个隧道。“过隧道的时候,我们大家的手机都没信号没网络,但王鹏的手机有信号,并且信号很好。”

2015年11月底,华为发布年度重磅旗舰机型Mate8,新机一上市,王鹏就买了一台。“信号强、背面指纹识别开锁,在当时看起来都挺新鲜的。”李源说道。从吉林回来不久,李源在换手机的时候毫不犹豫选择了华为Mate8。“反正有人吃过螃蟹了,而且他觉得螃蟹的味道还可以。”

不过,到了2018年,李源又从安卓手机阵营转向了苹果。“我最不喜欢安卓手机的一点是,用久了手机就会很卡,内存满了还清理不了。”

每日经济新闻联合HCR慧辰发布的《高端手机消费者调研报告》也显示,在用户心目中,流畅/不卡顿、科技感是高端手机品牌应该具备的、最重要的形象因素。在功能因素中,有52.8%的受访者认为,“操作系统友好(易用)”是高端手机应该实现的。

报告显示,用户对国产高端的最大期待就是“流畅/不卡顿”,此外,系统稳定、隐私安全、减少广告、时尚也是受访用户的核心诉求。上海的一名苹果新用户表示,他对国产高端机的期待是,“高端手机在配置方面更加优化操作系统,流畅不卡顿,电池续航能力强”。另一位北京果粉坦言,希望国产手机注重细节,提高系统流畅性。“减少BUG(缺陷、漏洞),不要只会堆料,高端机缺的不是性价比。”

国产手机何时撬动高端市场

“目前来说,在中国市场没有出现某一个品牌能够成为苹果正面的竞争对手。”今年1月,realme副总裁、中国区总裁徐起曾向《每日经济新闻》记者表示。

近两年,国产厂商在手机行业“内卷”之下,齐齐冲击高端。进入2021年,不少厂商更是喊出“对标苹果”的口号,雄心勃勃地想要抢占华为空出来的高端市场份额。

2021年12月28日,雷军在小米12发布会上宣布,“正式对标苹果,向苹果学习”;今年1月,荣耀发布首款折叠屏荣耀Magic V。荣耀相关人士明确告诉《每日经济新闻》记者,“它是荣耀征战高端市场的一款突破天花板的产品,定位高端旗舰的荣耀Magic系列是将苹果作为竞争对手”;“我们在折叠屏产品上的创新技术能力,证明我们具备在全球市场与最强玩家比拼的实力。”

1月初,realme也宣布冲刺智能手机高端市场,用再创业的决心,未来投入公司70%的研发费用用于高端技术研发。

OPPO、vivo则是通过自研芯片向高端市场发起冲击。OPPO此前发布定位于独立NPU(神经网络处理器)的马里亚纳MariSiliconX,vivo也发布了首款自研影像芯片V1。

根据CINNO Research数据,2021年11月,中国大陆市场5000元以上机型销量中,苹果占85.6%,华为占7.9%,其他品牌合计占6.5%。而2020年同期,这一数据分别为苹果60.6%,华为31.1%,其他8.3%。由此看来,其他厂商在高端旗舰市场仍存在较多提升空间。

刘雨实坦言,近年来,国内厂商纷纷选择自研影像处理芯片提高产品上限,是好的开始。国产品牌在影像上已做得很好,但在影像之外,仍有诸多瓶颈制约其上探高端市场。除了苹果、三星和华为,其他手机厂商在最关键的SoC、操作系统等方面受制于个别大供应商的参数限制,难以追赶巨头。“华为的遭遇也表明,仅掌握芯片设计能力,不掌握芯片制造能力,并不安全。”

她还提到,尽管国产厂商短期从品牌营销上可以做一些文章,但要真正在高端站住脚,仍需要过硬的产品实力,这要依托自主硬件实现自主软件,从而打造自主体验来实现。“国内品牌优势主要在于更加接近消费者,能够及时感知终端市场的新需求,快充就是一个较好的案例。”

吴怡雯认为,国内厂商其实都在借鉴华为的高端化道路,“我们看到了他们在自研芯片上的决心,在影像系统上的发力,以及在品牌营销上的投入。现在的困境,主要在于自研芯片和品牌建设需要时间的积累,而大家在影像系统上的竞争,反而降低了差异化竞争的效果。”

荣耀相关人士在接受《每日经济新闻》记者采访时分析称,在中国的互联网生态下,荣耀有机会打造超越苹果的体验,在影像、性能、系统、隐私安全等方面带来革命性的突破。“2022年荣耀将会加速国际化征程,海外市场将迎来高速发展,我们也将在全球发布荣耀高端旗舰手机。”

上述人士透露:“智能手机高端市场是科技创新的炼熔炉,唯有不断创新攻坚才能冲顶高端,只有用产品力说话,才能真正做到突围。走向高端的最大助力始终是消费者的认可。”

他表示,科技创新的竞争和产业品牌之间的竞争一定是一个长期的科技攻关,荣耀不关注短期的市场份额和格局,而是要做笑到最后的人。苹果目前在手机上还是第一品牌。大家对于苹果的技术和体验的认可,才是荣耀整个公司要去重视的。未来,荣耀将继续在软件系统、AI、影像等方面发挥荣耀的技术优势,为消费者带来高端机该有的出色体验。

2021年8月,vivo执行副总裁胡柏山在接受媒体采访时表示,未来手机品牌要在竞争中脱颖而出,最关键的就是用户研究和用户洞察,其次,基于用户洞察和用户研究的整个创新研发体系也是关键。“这两环节能力起来了,我相信(vivo)未来在高端市场能跟任何对手有竞争的能力,只是可能需要一点时间。”

吴怡雯向记者表示,在国内的高端市场与苹果竞争,国内厂商的压力是比较大的。首先,iPhone 13产品本身具备价格竞争力。在元器件成本上升和国内厂商不断冲击更高价位段的背景下,新iPhone的价格相对于去年有所降低。性价比得到了有效的提升。其次,长期以来,苹果在高端市场的品牌积累深厚,具备号召力。“但不可忽视的是,市场中有用户对安卓操作系统有显著偏好、对硬件的配置与创新有更大的要求。针对这部分用户,国内安卓厂商的高端机型,是具备优势的。”

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